倒れるまでショッピング？（SHOP TILL YOU DROP）

本記事は、2024年10月5日に英語で公開されたものです。

ああと、世界中の多くの人々が楽しんでいる「買い物」という名のセラピー！ さあ、日本とスイス、対照的な二つの国のショッピング事情を探検してみましょうか。

私は常々、日本での買い物体験は非常に特別なものであり、スイスのそれとは全く異なると感じてきました。スイスでの買い物が「実用本位（no-frills）」であるのに対し、日本では全く別の次元に引き上げられているからです。

理由の一つは、驚くべき細部へのこだわりです。日本人の正確さは、スイスの時計職人でさえ畏敬の念を抱くレベルです。賑やかな東京のデパートであれ、静かな京都のブティックであれ、あらゆる細部が重要視されます。

パッケージ？ それは単なる包装ではなく、丁寧に折り畳まれた傑作です。陳列？ 単に商品を並べるのではなく、まるで王様に王冠を捧げるかのように提示されます。サービス？ レシートはただの紙切れではなく、確認のために丁寧に手渡される数字の俳句のようなものです。

そして、店員さんにギフトラッピングをお願いすれば、存在すら知らなかった全く新しい次元へと足を踏み入れることになります！

彼らは彫刻家のような優雅さで包み、折り込み、リボンを結びます。映画『ラブ・アクチュアリー』でアラン・リックマンが演じたキャラクターなら、きっと腰を抜かしていたことでしょう。「まだ終わらないのか？ 他に何があるんだ？ ヨーグルトにでも浸す気か？ チョコボタンで覆うのか？」と。

日本のデパートで頼めば、彼らは眉一つ動かさずにそれさえやってのけるだろうと、私は確信しています。

さて、まずは基本から始めましょう。

営業時間

二つの国を決定的に隔てる重要なポイントの一つが、営業時間です。

日曜日、スイス人はたいてい散歩に出かけます。必ずしも散歩が大好きだからというわけではなく（まあ、それもあるでしょうが）、お店がスイス銀行の金庫よりも堅く閉ざされているからです。日曜日は安息日であり、秘密のチーズフォンデュのレシピと同じくらい神聖なものなのです。

スイスの労働組合は、営業時間の延長など考えただけで指を振って拒否します。彼らが唯一譲歩するのは、空港や駅の店、そしてガソリンスタンドだけです。

この話題が国民投票にかけられるたび、スイスの有権者は繰り返し、断固として拒否します。「日曜日の買い物？ ナイン、ダンケ（いいえ、結構です）！」と宣言するのです。

スイス人でさえ「ルールを少し調整しないと、クリスマスプレゼントの買い物が間に合わない」と気づくのは、クリスマスの直前の数回の日曜日だけです。そのため近年、12月の日曜営業は定着しつつありますが、結果として店は超満員となり、客も店員も等しくストレスを感じるという望ましくない事態になっています（おそらくそのせいで、向こう12ヶ月間は日曜日に買い物なんてしたくないと思わされるのでしょう）。

対照的に、日本では一年中、日曜日の買い物は当たり前です。かつては唯一の例外がありました。「元日」です。一年で唯一、多くのお店が閉まる日でした。皮肉なことに、今では間違いなく一年で最も忙しい日の一つとなっています。買い物好きの国において、小売業界にとって見逃すには惜しすぎる機会だったのでしょう。

そしてもちろん、24時間営業があります。日本の風景には約55,000店ものコンビニが点在しているだけでなく、24時間営業のスーパーマーケットも数多くあります。

午前3時に寿司が食べたくなった？ ハイ、どうぞ。真夜中の実存的危機の最中に家を明るくするために花が欲しい？ コンニチハ、お花のコーナーへようこそ。

実を言うと、この国に住んで28年、未明に目覚めて「新しい靴下やネクタイが必要だ」と思ったことは一度もありません（どちらも最寄りのコンビニで手に入りますが）。でも、いざとなればその選択肢があるというのはいいものです！

しかし注意してください。日本でさえ、便利さには限界があります！

スイスでは、パン職人は鳥と共に起きます。朝6時には店を開け、焼きたてのパンの香りが美味しい目覚まし時計のように通りに漂います。

一方、日本でパン好きが朝を迎える際の選択肢はかなり限られています。選択肢A：パン屋が眠りから覚める（rise：パンが膨らむとかけています）朝10時まで待つ。選択肢B：内なるカリスマパン職人（ポール・ハリウッド）を呼び覚まし、自分でパンを焼く。

選択肢が限られている理由の一つは、日本の典型的な朝食にパンが含まれていないことかもしれません。代わりに、焼き魚、野菜、味噌汁、ご飯といった料理が並びます。確かに健康的ですが、これらを一日の他の時間に食べるのは構いませんが、朝食となると私は一線を引かせていただきます。一日の最初の食事には、パンとコーヒーが必要なのです。

これは文化的な違いだけでなく、世代的なものでもあります。日本の若者たちは、親や祖父母の伝統的な朝食から、より西洋的な選択肢へと移行しています。どれほど健康的であれ、朝食の準備だけにキッチンで長い時間を過ごそうとする（あるいはその時間がある）人は、最近ではほとんどいないからです。

妻と私は非常に幸運です。ほんの数年前、自宅から徒歩圏内に小さなパン屋がオープンしたのですが、なんと（ファンファーレをお願いします！）朝8時に開くのです。「日出ずる国」において朝食習慣が変わりつつあるとはいえ、これはまだ稀なことです。

もっとも、棚にすべての種類のパンが並んでいるわけではありません。例えばバゲットが欲しければ、やはり10時まで待たなければなりません。彼らはスイスレベルの早起きではないかもしれませんが、しかし！ クロワッサンはあるのです！ 新鮮で、サクサクで、バターの香りがする、時差を超越した美味しさです。

ですから週末には、私はよく「クロワッサン巡礼」に出かけます。まだ温かい宝物を抱きしめて意気揚々と家に帰る途中、どうしてもノスタルジーに襲われます。学校が休みの日に、焼きたてのパンの天国のような香りが漂う中、早朝のパン屋へ行った子供時代の記憶です。

長年奪われていたからこそ、そのありがたみが一層身に染みるのです！

デパート（百貨店）

前述の通り、ここでの店は一般的に朝10時に開きます。しかし、開店直後のデパート（実際にはどのお店でも）に足を踏み入れると、まるで王族になったかのような気分になります。スタッフが整列し、お辞儀をし、「いらっしゃいませ（おはようございます）」のシャワーを浴びせてくれるのです。バラの花びらが降ってくるか、レッドカーペットが敷かれるのではないかと半分期待してしまうほどです。

日本のデパートは小さな都市のようです。高級ファッション街があり、味蕾（みらい）が喜びのダンスを踊り出すような地下の食品市場があります。カスタマーサービス？ 完璧です。笑顔、お辞儀、そしてあなたを「買い物王国の君主」のように感じさせることへの献身。

数年前までは、常に人員の配置された案内所があり、制服を着たフレンドリーなスタッフが望みの場所へ案内してくれましたし、エレベーターは手袋をした手でボタンを押す（女性限定の）エレベーターガールによって操作されていました。

今日では、高齢化と労働力不足、そしてパンデミックの影響もあり、案内所のスタッフはモニターに取って代わられ、ボタンは自分で押すことになりました。

しかし、日本のデパートを際立たせているのは、最上階と地下階です。

最上階にはあらゆる種類のレストランがあり、上にいくほど価格帯も上がります。最上階に着く頃には、デザートを食べるために第二の住宅ローンが必要になるかもしれません。そこには20〜30軒ものレストランがあり、文字通り選り取り見取りです。

スイスの典型的なデパートにある、たった一つのセルフサービスレストランのことは忘れてください！

そして地下には、「デパ地下」と呼ばれる食品市場があります。「デパート」と「地下」を組み合わせた魅力的な造語で、秘密の食のワンダーランドのような場所です。日本のデパートの深部へと降りていくところを想像してみてください。明るい照明やファッションのディスプレイから離れ、数々の美食に囲まれた場所へ。調理済みの惣菜からグルメな逸品まで、日本と各国の食品が魅力的に混ざり合い、専用のブースに美しく陳列されています。その場ですぐに食事をしたければ、最上階まで行かなくてもイートインが見つかるはずです。

ですから、服や化粧品の買い物をした一日のおわりに、家に帰る前に地下に寄ってご馳走を買うのは簡単です。さらに、一部のデパ地下は地下通路で駅と直結しており、雨や猛暑に見舞われた通勤者には最適です。

安くはないかもしれませんが、それが品質と利便性に対して支払う対価というものです。

そして閉店時間が近づくと、魔法のような瞬間が訪れます。「オールド・ラング・サイン（蛍の光）」のメロディーが流れ出し、退店の合図となるのです。そうです、友よ。日本のデパートは朝にはレッドカーペットを広げ、一日の終わりにはセレナーデで送り出してくれるのです。まるでこう言っているかのようです。「当店で円を使っていただきありがとうございます。さあ、お腹を満たし、少しばかりの戸惑いと共にお帰りください！」と。

スーパーマーケット

さて、日本のデパートがスイスのデパートよりも優れた体験を提供する一方で、普通のスーパーマーケットならだいたい同じだろうと思いますよね？ うーん、そうでもないのです。

日本のスーパーの入り口に近づいて最初に気づくのは、ショッピングカート（トロリー）です。ヨーロッパで見かけるような、チェーンで繋がれ、コインを入れないと使えない特大サイズのカートは忘れてください。日本ではそんな必要はありません。買い物客はカートを駐車場に放置せず、きちんと所定の場所に戻すからです。そしてカート自体もミニサイズで、商品を直接載せるのではなく、買い物カゴを載せるように設計されています。そう、車輪のついたミニカゴを転がして歩くのです。まるで食料品の買い物と「マリオカート」が出会ったかのようです。効率的でコンパクト、そして妙に愛着が湧きます。

次に気づくのは、日本のスーパーが超清潔だということです。レタスの切れ端や迷子の買い物リストが通路に落ちていることはありません。野菜・果物売り場には、不要な野菜の葉などを捨てるための小さなゴミ箱が設置されています。しおれた葉っぱ？ そこにポイすればいいのです。スタッフはマスクと手袋を着用しており、まるでこれから開胸手術を行うために手術室に入るかのようです。いいえ、これは単なるパンデミック対策の手順ではなく、彼らの日常ルーティンなのです。ここでは衛生管理は実質的に芸術の一形態なのですから。

冷凍食品コーナーに行っても、店内の半分を占めるような氷のワンダーランドを期待してはいけません。氷の通路が永遠に続くかのようなヨーロッパのスーパーとは異なり、ここでは違う光景が広がっています。主役は生鮮食品であり、（驚くことではありませんが）スイスの一般的なスーパーよりもはるかに多くの魚が並んでいます。もちろん、電子レンジが「料理の相棒」になるときのための冷凍食品も色々ありますが、スイスやイギリスのようにスーパーマーケットの覇権を握っているわけではありません。

缶詰食品も同様です。ラビオリの缶詰（私の子供時代、日曜の簡単な夕食の定番でした）はいかが？ 諦めてください、友よ。缶詰はもちろんありますが、品揃えは私がスイスのスーパーで慣れ親しんだものよりもずっと小規模です。

言うまでもなく、保存食や加工食品よりも生鮮食品の方がはるかに健康的です。日本の平均寿命がなぜ長いのか不思議に思ったことはありませんか？ 日本の典型的なスーパーの品揃えが、そのヒントを与えてくれるかもしれません……。

とはいえ、日本のスーパーにも落とし穴がないわけではありません。

想像してみてください。勇敢な非日本人の冒険者であるあなたが、蛍光灯に照らされた日本のスーパーの迷宮に立っています。通路は、いたずら好きな折り紙マスターが設計した迷路のように伸びています。ミッションは？ あの見つけにくいアイテム――例えば食器用洗剤――を見つけること。日本語だけの案内表示にもかかわらず、なんとか正しいと思われる通路まで絞り込みました。今、あなたはパッケージに目を凝らし、エイリアンの暗号のような商品説明を解読しようとしています。食器用洗剤の代わりに漂白剤のボトルを手に取ってしまうリスクはリアルです。それは汚れた皿でロシアンルーレットをするようなものです。

「きれいになるか、それとも崩壊するか？」

テクノロジー、つまり翻訳ソフトが救世主として登場しましたが、限界もあります。小さなスマホ画面で翻訳された商品説明を読もうとするのは、疲れるし時間のかかる作業だからです。

そこで私は二つの戦略のうちの一つを使います。一つ目は、ややこしいアイテムの購入は信頼できる妻に任せること。デザート用のバニラプリンだと思って買ってきたものが、実は豆腐だった（見た目が驚くほど似ているのです！）という恥ずかしい事態を避けるためです。

ネットスーパーや宅配も確かに助けになります。しかし、夕食にどうしても必要な材料を彼女がオンラインで買い忘れて、私を店にパシリに行かせる瞬間は依然としてあります。その時は、知っている商品の「認知要素（見た目）」に頼ります。

しかし、そこで次の課題が立ちはだかります。日本の消費者は「新しいもの」が大好きなのです。メーカーやマーケティング部門はそれに応えて、常に新商品や既存商品のバリエーションを出し続けます。ですから、たとえ写真的記憶力を持っていたとしても（私は持っていませんが！）、いつもの洗剤が突然全く違う見た目になっていたり、別の何かに置き換わっていたりすればお手上げです。

そして一度新しさが失われれば、「サヨナラ、友よ！」です。物事の移り変わりがあまりに早く、ついていくのが大変です。

数年前のある夏、ピアース・ブロスナンが出演するテレビCMが話題になり、「シュウェップス・ビター・レモン」が日本の大衆に紹介されました。この俳優は突然至る所に現れ、テレビ広告、ポスター、スーパーの中で微笑みかけてきました。「ついに！」と私は思いました。ビター・レモンはずっと私のお気に入りのノンアルコールドリンクの一つで、他の炭酸飲料に代わる爽やかな選択肢でした。ヨーロッパ大陸のほぼすべてのレストランで注文でき、スーパーの棚でも簡単に見つかるのに、日本では一度も見つけることができなかったのです。「兄弟」であるシュウェップス・トニック・ウォーターは広く売られているのに、なぜなのかいつも不思議でした。日本の大衆はこの刺激的な夏の革命を受け入れ、まるで宇宙の秘密が含まれているかのように飲み干しているようでした。私はついに、飲みたい時にいつでもお気に入りのドリンクを手に入れられるようになって幸せでした。しかし秋が来ると、突然ビター・レモンは「過去のニュース」になりました。霧の森の忍者のように、棚から素早く姿を消したのです。Amazonジャパンからも消えました（ゴースティングされました）。私はあの短い柑橘系のひと夏の恋を思い出し、あれは全部夢だったのだろうかと不思議に思うまま残されました。

話が逸れました。

ついにあなたは通路を制覇しました。カゴの中は（願わくばすべて正しい）食料品でできた小さな富士山になっており、レジへ進む時間です。でも待って、ベルトコンベアはどこ？ ハッ！ 愚かな定命の者よ。日本ではベルトコンベアは使いません。ここで買い物カゴの出番です。単にカゴをレジ係に渡すのです。彼らは器用な指先でカゴから商品を取り出し、スキャンし、二つ目のカゴに並べていきます。重いものは底に、壊れやすいものは上に――彼らは基本、「テトリス」のグランドマスターなのです。その間、あなたはそこに立ち、感謝と少しばかりの無力さを感じることになります。

別の端末で支払いを済ませると（レジ係はもう支払い処理を扱いません）、商品の入ったカゴをカートに戻し、サッカー台（袋詰めエリア）へ進み、そこでカゴから買い物袋へ商品を移し替えます。場所によってはレジ係がやってくれることもあり、その時は、想像以上に多くの商品を袋に詰め込む彼らのスキルに見とれる時間が持てます。

これが日本です。文字通り「倒れるまでショッピング」ができる場所。デパートでVIP待遇を受け、スーパーマーケットが輝き、商品のラインナップが隔週で変わるかのような国なのです。